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生活要用愛來漆！－－愛萊漆品牌創意
作者：佚名 時間：2003-4-9 字體：[大] [中] [小]
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ALLIED PAINT是美國注冊品牌,曾譯為聯合漆, 后在品牌策劃中更名為愛萊漆。本文簡單介紹一下ALLIED PAINT品牌的創意過程以及我們在品牌創意中的一些體會。
一． 市場調查
我們首先實地對國內涂料市場進行了實地調查和分析。我們對較有代表性的市場進行了走訪，與許多涂料經銷商進行了不同程度的交流，對各個市場的終端消費者進行了抽樣調查。同時我們還走訪了十幾家生產涂料的企業，與企業的老總們交換了對國內涂料市場營銷戰略與今后發展的看法。三周時間，我們幾乎是馬不停鍗，充分掌握了涂料市場的第一手資料。
通過深入的調查分析，我們總結了中國涂料市場競爭的幾大特點；
（1）市場容量大，發展速度驚人。中國的涂料市場基本上是上世紀 90 年代后葉發展起來的新興產業。隨著中國經濟的持續發展，市場需求量也在不斷擴大。特別是 2008 年的北京奧運會和 2010 年的上海世博會，將進一步帶動涂料市場的發展；
（2）市場趨向成熟。市場大洗牌已在眼前。涂料市場已過了其發展的黃金時期，那種只要一吆喝，消費者就會有來買自己涂料的好日子已一去不復返。但由于行業的進入門檻特別低, 涂料生產企業總數卻在迅速上升。1998年官方統計數據是 4000 多家涂料生產企業，但 2002 年非官方統計的數字是 8000 家涂料生產企業。這個數字仍在增加. 立邦是中國涂料行業的老大，但據其內部人士透露，它在建筑涂料市場的占有率仍低于 10% 。涂料市場上品牌之多, 外人難以想像。但行內人士都深感市場競爭的嚴峻, 市場的品牌大洗牌已迫在眉捷；
（3）品牌效應強. 涂料是個技術性很強的產品, 消費者無法直接判斷涂料的質量。而在一個較具規模的建材市場，消費者可能會看到上百個品牌的涂料, 因此，涂料品牌形象及產品包裝對涂料產品的選擇就顯的非常重要。
（4）產品價格直接決定產品質量定位。由于涂料產品的質量非透明性，涂料的市場價格直接代表了涂料的質量。因此, 涂料市場的價格戰要其他行業緩和得多，市場的重新洗牌也難從價格上下手；
（5）當前涂料的賣點是環保。幾乎所有的涂料生產廠家(包括立邦和多樂士) 都把環保作為推銷自己產品的一個重要賣點。
在完成對國內涂料市場的調查研究后，我們又對美國的涂料市場進行了系統的考察，希望能夠從美國涂料市場的競爭和營銷運作中吸取有效的戰略和戰術。但出乎我們意料的是，與國內涂料市場的蓬勃發展相比, 美國的涂料市場雖然要成熟得多, 但卻顯得過于四平八穩。美國的涂料工業是個傳統工業，總的來說美國涂料生產廠商在運用現代市場營銷手段的技巧和力度上，都比其他行業的企業遜色得多，這里雖然有的是世界級的涂料生產重量級選手，到處可見“世界名牌”涂料，但從營銷專業的角度來考察，它們在品牌塑造和營銷戰略上并無什么建樹，更談不上驚人之作了。
然而，從考察中我們卻發現，美國涂料市場消費者，很少關心所謂涂料的環保問題，他們已把涂料環保當成了天經地義的事。這個發現，卻為我們的品牌創意提供了重要線索: 當某一天涂料環保不再是銷售熱點時，下一個銷售熱點是什么？我們是否能在一個品牌的創立階段就找到涂料市場永恒的賣點？
二. 品牌創意分析
我們品牌創意的目標是；（1）品牌定位具有持久性，（2）品牌立意要新而獨特（3）通俗易記，品牌訴求點直接明了。為了實現品牌策劃目標, 我們對中國涂料市場現有的品牌做了系統的分析。 我們發現, 雖然市場上品牌眾多, 但與眾不同的品牌寥寥無幾. 市場上在品牌策劃方面真正有所建樹的可能只有大名鼎鼎的立邦漆. 立邦不僅通過大量的廣告來宣傳它的“處處放光彩”的品牌口號，而且還運用藝術的表現手法, 來展示立邦的光彩，(包括草原上的彩色小屋，京劇臉譜，以及一群光屁股小孩五彩的屁股等) 其他品牌的立意，除了著重環保外，也多在“色”和“彩”字上下功夫，然無出立邦之右者。
立邦已經通過巨額的廣告支出讓廣大的消費者相信: 立邦漆已“處處放光彩”了。看來,要超越立邦漆的品牌策劃絕非易事。
根據多年的經驗，我們把好的品牌策劃分為三等。
第一類是直接而獨到的產品功能訴求. 我們在公告媒體上見到的大部分廣告, 應該都屬于這一類. 但這類廣告定位口號的缺點, 是強調產品功能, 缺少對品牌核心價值的訴求, 因而品牌定位缺乏深度；
第二類是廣告詞不但簡短精辟，而且重點宣傳了產品的特性，如立邦漆的“處處放光彩”。 人們用涂料，就是追求某種色彩，所以立邦漆的品牌定位立意深遠, 品牌宣傳旗幟鮮明. 但它的一個缺陷是, 立邦漆可以“處處放光彩”, 如果有個邦立漆, 則也可以“光彩處處放”. 換句話說，立邦的品牌宣傳口號并不是屬于自己的專有品牌定位口號。 因此, “處處放光彩”與立邦漆之間的品牌定位聯系, 是必須通過大把的廣告銀子打點出來的；
第三類品牌廣告詞的獨特性, 不但在于其廣告詞立意深遠獨到，而且只適用于該品牌的宣傳。打個比方，第二類的品牌宣傳廣告詞只是件漂亮的衣服，不同的人都可穿, 只是看誰買得起. 而第三類廣告詞則是品牌自身，換句話說, 也就是只有該品牌才能用該品牌宣傳廣告。這樣的品牌宣傳少而又少，應該是任一個品牌策劃人士夢寐以求的境界。一個比較好的例子是 "一品黃山, 天高云淡”. 宣傳的是黃山牌香煙. 獨到而巧妙的立意, 產品的功能訴求, 以及專屬的品牌宣傳, 都凝結在這精煉的八個字中. 但這么絕妙的廣告宣傳詞, 用到于人體健康有害的產品上, 終是一憾. 同時, 如果消費者不知道這是宣傳香煙的廣告, 則廣告的效用會大打折扣。
除此之外, 品牌的廣告宣傳還應該注重對消費者購買該品牌產品的直接訴求. 如眾所周知的“腦白金”, 它的一句“送禮要送腦白金”, 簡簡單單, 甚至在許多廣告專業人士看來是那么的俗不可耐, 卻創造了中國營銷史上的經典。
問題是: 我們是否能夠創造出第三類的品牌創意來, 并且在品牌的廣告宣傳中包含有對消費者購買品牌產品的直接訴求。
三. 艱難創意
我們開始了艱難的品牌創意歷程．
在對涂料市場的競爭狀況以及市場現有品牌的戰略戰術充分分析和理解的基礎上, 我們為該項品牌策劃咨詢項目確定了具體的任務；（1）為產品進行準確定位；（2）為新的品牌找到一個新的立意；（3）確定一句宣傳詞, 不僅叫得響，叫得久，而且能夠直接把品牌與廣告詞聯在一起。
品牌市場的定位上，我們并沒有下太多的功夫，這是因為涂料市場的消費者心中的定位已經渭分明: 第一類是外國原裝進口涂料, 其代表品牌是美國 PPG 的大師牌; 第二類是由立邦. 多樂士組成，它們是由世界著名涂料企業在華投資生產，但由于大量的廣告投資，因而在品牌知名度上遙遙先于其他涂料品牌; 第三類則是一些頗具規模的中高擋涂料品牌，其中不乏許多合資獨資企業。我們把產品定位在這個檔次. 事實上，這種定位在很大程度上是由市場的細分所確定的。第四類則是為數眾多的的低檔品牌。
我們采用了ALLIED PAINT涂料原有的英文定位口號。Classic Paint, Natural Art. 但是在翻譯時，我們根據國內涂料市場的現狀作了些改動。我們提出的中文定位口號是：經典品質，自然本色。這個口號突出了產品的兩個特點: 產品質量和環保。這里，我們巧妙地用自然來暗示環保, 并且用＂本色＂兩字，既強調了產品環保的內在性，同時又涵蓋了涂料的內在品質。
我們的主要精力都集中在品牌宣傳的創意上。我們深深地知道, 一句精彩的品牌宣傳口號, 對產品的市場銷售, 能夠起到畫龍點睛, 四兩撥千斤的功效.
前面介紹過，環保是目前涂料市場上的一個熱點。大多數的涂料品牌都在“環保”上做文章，唯一的例外是進口原裝的涂料品牌，它們以“進口原裝”來表明其環保的優越性。根據我們對美國資料市場的考察，發現美國消費者對涂料環保幾乎不重視，或者說是認為是天經地義的事，因此我們的結論是環保牌打不得，一是該牌打不長，二是打不出個性來。
經過反復思索和磋商，我們決定在“生活”上做文章。打“生活”牌，原因顯而易見：涂料是用來涂刷房屋和家俱的，消費者在用到涂料時，實際上是在準備迎接一個新生活，無論是喬遷新居或是舊屋新裝修。涂料與消費者的生活息息相關。
但是，生活這張牌也不好打。立邦漆首先就是一個難以逾越的坎，它的“處處放光彩”真是無處不在。色彩從頭上（京劇臉譜）一直漆到(小孩的)屁股上．其他品牌也不甘落后，一時人體涂料秀，喝涂料秀等等，把涂料在人身上里外都漆遍了．生活中還有什么空間留著沒漆到嗎？在蕓蕓眾生的一萬多個涂料品牌之中發現空白的差異，并且創立全新的品牌核心價值，實在不是件容易的事．我們深知，一個新的品牌涂料，如果其品牌立意與立邦漆或其他品牌相似，那該品牌肯定會因為缺少立邦漆在市場上的現有知名度，眾多的經銷網點及其巨額的廣告支出，而淹沒在立邦漆那無處不在的“光彩”中．
一天又一天，一個方案接著一個方案，一個否定接著另一個否定，我們從來不曾預料品牌創意有這么的艱難。我們在苦苦地思索著．
直到一天，當我們把“光彩”虛擬化時，我們終于看到了曙光：生活的光彩！其他涂料品牌（包括立邦漆）在談光彩時還是著重于實際的光彩，而生活的光彩是無形的，但卻比任何實際的光彩更重要。我們避實就虛卻為我們的品牌找到了更高層次的核心理念：ＡＬＬＩＥＤ ＰＡＩＮＴ是用來漆生活的！
這個嶄新的立意確實讓我們興奮了一陣。但緊接著卻發現接下來的任務可能更堅巨：怎么用簡捷明了的語言來表達這個立意，并且把廣告宣傳詞與品牌自身緊密聯系起來呢？我們運用“頭腦風暴”來艱難地尋找著答案．我們相互不斷鼓勁：只有山窮水盡，才有柳暗花明！如果廣告宣傳詞那么容易，也不會在一萬多個涂料品牌的創意后留給我們．
在經歷了一個多星期的“頭腦風暴”后，我們都有些疲憊不堪了。
然而，奇跡也就在這時候發生了：時間已是午夜，一個成員疲憊地喃喃自言自語問道：“生活應該用什么漆呢？”
剎那間，時針停止了轉動，空氣似乎都凝結了……我們真切感受到了當年哥倫布發現新大陸時的心情．
“用愛來漆！”我們幾乎不約而同地回答道。
生活要用愛來漆！用愛來漆，生活才光彩！
愛來漆，可這和聯合漆（ＡＬＬＩＥＤ PAINT）有什么關系呢？我們似乎又一次走進了死胡同．但很快有人提議：我們是否可以更改品牌的名稱？當然不行！因為聯合漆是在美國注冊的商標.“那為什么叫聯合漆呢？”有人提出這樣的問題.“聯合漆是ALLIED PAINT的中文翻譯，ALLIED不就是愛來嗎？
歷經萬水千山, 得來卻全不費工夫!
ALLIED按意譯為聯合，但也可音譯，則是愛來。但有人提出愛來是否俗了一點, 用愛萊則似乎文字上更洋氣一些。
愛萊漆就這樣誕生了!
四. 生活要用愛來漆！
一個好的品牌創意，將為品牌的發展奠定基礎。一句優秀的品牌廣告宣傳詞，則能緊緊扣住消費者的心, 讓消費者不但記得所宣傳的品牌，而且還能精確定位，創造直接的購買訴求。我們自己認為“生活要用愛來漆！”這句品牌主打口號，應該就是這樣一句優秀的品牌廣告宣傳詞。如果用“經典品質，自然本色”來形容“生活要用愛來漆！”這句品牌主打語，可能一點也不為過。
首先，正如“送禮要送腦白金”一樣，七字押韻的廣告詞可能是最上口，最容易貯存在人們大腦中的語句。廣告的第一目標，在于對品牌的記憶和識別。一句“生活要用愛來漆！”，輕輕松松，上口易記。讓消費者在涂料市場上萬個品牌中發現愛萊漆，記住愛萊漆. 原因很簡單，因為他們記得并且理解“生活要用愛來漆”. 一句“生活要用愛來漆！”, 創造了品牌與消費者之間的直接溝通;
其次，“生活要用愛來漆！”極為含蓄，巧妙地訴說了愛萊漆的品牌內涵：愛萊漆是用來漆生活的！可這層含義我們卻沒有直接地說出來，而是運用了字詞概念的暗換來實現的。輕松自然，沒有一點刻意雕琢的痕跡。“生活要用愛來漆！”那愛萊漆不漆生活又漆什么呢 ？往往大多數的廣告立意都有人工刻意的痕跡（人稱策劃），而且這種立意與品牌之間的聯系，并不存在必然性，因而需要大量的廣告銀子來打點。然而我們的品牌立意，巧就巧在“漆”字動詞與名詞的轉換，實在是鬼斧神工，百年難遇。事后我們一直認為這是上天的恩賜。想一想，如果這不是涂料產品，又怎能得到這等的巧妙？
第三，廣告策劃，素來是雅的賣座，俗的賣錢。雅俗不可兼得。一句“生活要用愛來漆！”卻是雅俗共賞。有意思的是，一般人們在剛聽到“生活要用愛來漆！”時，覺得很俗，（我們聽了非常高興， 因為俗意味著有市場。），可是只要讀上兩三遍，就會發現其中奧妙無窮，真理無限， 因而贊不絕口。可以說，人對生活和愛的理解有多深。對“生活要用愛來漆！”這句話的理解就會有多深。 “生活要用愛來漆！”在俗中贏得了許多高雅人士的首肯；
第四，“生活要用愛來漆！”只屬于愛來漆。世上無數的品牌口號中，真正完完全全只屬于該品牌的口號我們又見過幾個呢？更妙的是，它直接把品牌和產品聯接在一起。前面提到的"一品黃山, 天高云淡”，立意雖妙，卻沒有提到香煙；“人類失去聯想，世界將會怎樣？”雖精辟，但卻沒有道出聯想賣的是什么產品。然而，“生活要用愛來漆！”卻明明白白地說出了所宣傳的品牌和產品：愛萊漆。 我們不知道是否還有其他的廣告宣傳詞也具有這樣的功能；
第五，“生活要用愛來漆！”是對消費者購買愛萊漆直接訴求。生活不是要用愛來漆嗎？那就用愛萊漆吧！品牌廣告宣傳詞中對購買的直接訴求是極為有效的（還記得“送禮要送腦白金”創造的奇跡嗎？）可是，這種直接的購買訴求往往看上去很不雅觀，因而被許多廣告策劃人士（甚至是企業自己）所擯棄。可是一句“生活要用愛來漆”，直接的購買訴求，輕松自然，大俗大雅。
第六．“生活要用愛來漆！”為今后愛萊漆的品牌宣傳打下了良好的基礎。愛是生活中永恒的主題。因此，“生活要用愛來漆”是一句永遠喊不老，看不老和聽不老的廣告詞。請想一下，如果您要策劃“生活要用愛來漆！”的廣告，您是否可以隨手拈來呢？
當然，“生活要用愛來漆！”的作用決不局限于廣告。一旦“生活要用愛來漆！”這句廣告詞傳開后，它很可能會成為一句上乘的公益廣告詞: 如果想要描述生活中發生的某個感人的事件, “生活要用愛來漆！” 可能就是一個最恰當的標題。
最后，出人意料的是，通過“生活要用愛來漆！”的品牌立意，我們讓愛萊這個品牌名本身具有了使用價值。 試想一下, 準備結婚的小兩口計劃裝修新房, 面對幾十種品牌的涂料, 女孩疑惑地問: 我們究竟應該用什么漆呢? 男孩的一句”當然是用愛萊(來)漆!” 肯定會給他們今后的生活增添幾分甜蜜. 愛萊漆成了一種象征. 這種象征的價值, 顯然直接來自愛萊品牌自身。
愛萊漆是對生活的的領悟: 用愛來漆, 生活才光彩!
愛萊漆是對愛心的的印證: 我愛生活, 我用愛來漆!
愛萊漆是對愛情的承諾: 用愛來漆, 愛情到永遠!
我用愛來漆生活!
一分愛心, 一分豪情, 一分自信.
同時, 過年過節，甚至是一年四季，我們都看到人們在窗前門下倒貼個“福”字，取意“福到”，可是還沒有人思考過這樣一個問題：怎么才能“福到”呢？我們的品牌創意卻意外地給出了答案：“愛來，福到”！ 對丈工整簡練, 邏輯清晰。“愛來”是“福到”的邏輯前提。從道理上講，還真是那么會事：生活中沒有愛，又怎么會有福？這樣一來，愛萊品牌自身就具有了另一種價值：購買愛萊漆，買到的不僅僅是涂料，而且還有吉祥和祝福。“今日愛來，明天福到”！用咱們市場營銷的話來解釋，就是說今天把愛萊漆買回去涂在墻上，就跟給菩薩燒香磕頭一樣靈，明天就福氣臨門了。呵呵。
經過艱辛的工作，我們終于圓滿地完成了愛萊漆的品牌創意工作。回想起來，我們覺得我們是非常幸運的。首先，我們所策劃的品牌是涂料產品。把名詞的“漆”字轉換為動詞，神出鬼沒，頓時立意無限；其次，是ALLIED正好可翻譯成愛萊，幾乎天衣無縫。事后我們常問自己，如果無法翻譯成愛萊，我們是否能創造出這么絕妙的廣告詞來呢？回答是否定的。不過我們又安慰自己：如果沒這么巧，又怎么會這么絕妙呢？在我們之前的一萬多個涂料品牌絕不都是吃干飯的。
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